FOON
20. November 2019
Logo FOON
Digitale Markenführung – aber wie?
Digital Branding? Brand Experience? Design systems? Buzzwordbingo! Wir erklären, was dahintersteckt und was man beachten sollte, um „digifit“ zu werden.
Scroll

Kunden sind Marken nicht mehr treu. Zumindest nicht, wenn Marken sich auf Identität und Design beschränken. Jeder Markenberührungspunkt muss den potentiellen Käufer heute aufs Neue überzeugen. Denn jede Entscheidung – egal ob für den Kauf eines Autos oder eines anderen Produktes – besteht aus mehreren vorgelagerten Schritten, die Großteils digital erfolgen. Wie man trotzdem eine überzeugende Marke kreiert? Unsere drei Mantras:

1. Let them dive in

Tag für Tag sieht sich ein Konsument mit unterschiedlichsten Marken konfrontiert und das über diverse Berührungspunkte: Als Hotline-Ansprechpartner, als geteiltes Facebook-Posting, als Blogartikel via Linkedin, als Display-Ad in einem Online-Wörterbuch, im Showroom, als eine von vielen Instagram-Stories, als Google-Ad, … Ein schier unüberblickbares Spektrum, das allein von einer überzeugenden Produktidee und der dazu passenden Markenidentität nicht leben kann. Denn der User achtet darauf, wie man verkauft, wo man verkauft und wie man kommuniziert.

Wie man damit als Markenbeauftragter umgeht?
Indem man zuerst die eigene Unique Brand Experience definiert, die jeden Berührungspunkt prägen muss. Das Ziel dieser Experience: Engagement schaffen. Den User nicht mit gebrandeten Inhalten bespielen, sondern eine aktive Community kultivieren – und das täglich auf’s Neue. Dafür unumgänglich: Goodbye Silodenken, hello Experience-Thinking. In der Umsetzung ist es wichtig, als Markenverantwortliche nicht getrennt von Marketing, Kundenservice oder Produktmanagement zu agieren. Und digital nicht von analog zu trennen.

2. Rock the funnel

Hinter einer erfolgreichen Brand Experience – neudeutsch für Markenerlebnis – steckt aber natürlich nicht nur eine theoretische Definition. Ein klares Ziel vor Augen gilt es, den Prozess, der dazu führen soll, in einzelne Schritte zu zerlegen und innerhalb eines strategischen Rahmenkonzeptes als Funnel darzustellen. Hier müssen insbesondere kleine, wichtige Zwischenschritte in der Kundenmotivation verstanden und berücksichtigt werden. Zwischen „jemand wird auf uns aufmerksam“ und „Dieser Jemand kauft bei uns“ liegen in der Regel noch einige Zwischenschritte, die es zu bedenken gilt. Und jede Phase ist von anderen Bedürfnissen geprägt, auf die reagiert werden muss, um den Kunden im Funnel per Mini-Conversion weiter nach unten zu bringen.

Ein Beispiel:
Wenn ein Kunde im Kaufprozess schon weit fortgeschritten ist, dann möchte er bei einem Touchpoint keine allgemeinen Informationen und Werbebotschaften mehr erhalten, sondern Detailinformationen bekommen, die ihn in seiner Kaufentscheidung unterstützen. Dafür braucht es Verständnis in den Markeninhalten, aber auch im bewussten Einsatz von Kanälen. Denn nicht jeder Kanal eignet sich für jede Funnelstufe. Und jeder Kanal wird von seinen eigenen Kommunikationsregeln bestimmt, die wiederum in die Inhaltsaufbereitung mit einfließen müssen.

Die beste Funnelstrategie oder auch Brand Experience ist der Mühe nicht wert, wenn sich zentrale Messgrößen darin nicht überprüfen lassen und eine Verbesserung festgestellt werden kann. Denn immerhin wollen mehr Produkte verkauft werden, mehr Anmeldungen erhalten werden oder mehr Downloads generiert werden. Deshalb ist es entscheidend, dass im Rahmen der Implementierung aller Maßnahmen auch ein umfassendes Tracking- und Analytics-System integriert wird, um dadurch die Erfolge messbar zu machen und mögliche Mängel offenzulegen. Wenn ausreichend Daten zur Verfügung stehen und Erkenntnisse abgeleitet wurden, muss kontinuierlich an den Stellschrauben gedreht werden, um den Marketing Funnel noch leistungsfähiger zu machen.

3. Design the system

Eine weitere Voraussetzung für erfolgreiche Brand Experiences und Funnelstrategien? Ein Markensystem, dass die Inhaltsvielfalt zulässt. Denkt man in diesen Größen, muss man sich von der Vorstellung verabschieden, dass eine Marke allein durch Logo oder Slogan definiert wird. Digitales Branding braucht ein breiteres Repertoire, das aber in allen Elementen Brand Story und Werte spüren lässt. Kurz gesagt: Nicht nur das Webdesign muss responsive sein, sondern auch das gesamte Corporate Design.

This is not the end

Wir halten fest:
Eine Entscheidung für digitales Branding ist keine rein inhaltliche. Digitale Markenführung heißt vor allem, den Kunden zu verstehen, darauf zu reagieren und regelmäßig anhand von Daten zu überprüfen, ob die Thesen angepasst werden müssen.

FOON
FOON. The brand agency - FOON