Wieviel Digitalkompetenz muss in Unternehmen vorhanden sein?

Outsourcen, rekrutieren oder pauken?

Digitalmarketing verführt zum Selbermachen. Viele Werkzeuge sind einfach verfügbar, anscheinend leicht zu handhaben und kosten nahezu nichts. Dazu kommt ein mehr oder weniger ausgeprägtes Vertrauensdefizit gegenüber den üblicherweise beauftragten Agenturen – Digitalmarketing scheint da noch kein sicheres Terrain zu sein.
Aber wie das eben so ist beim Handwerken, muss man sich bei objektiver Betrachtung bald eingestehen, dass die Fertigkeiten mit Bohrmaschine, Säge und Feile hinter den Ambitionen zurück bleiben und das Ergebnis nicht so recht überzeugt. Wie im Baumarkt wird man von der unglaublichen Fülle an Spezialwerkzeugen verwirrt und wünscht sich eine einfachere Welt zurück.

Der entscheidende Punkt im Digitalmarketing ist jedoch nicht bloß die eigene Digitalkompetenz, sondern die klare Entscheidung für ein Ziel, im besten Fall sogar für ein plakativ formuliertes Kommunikationsziel.
Es ist keine gute Strategie, bequemerweise auf ein Allround-Werkzeug – z.B. Google AdWords – zu setzen und dann all seine Botschaften dort hinein zu pferchen. Das ist ein wenig wie Holzschnitzen mit der Kettensäge. Ein wenig Geschäft wird schon hängen bleiben aber hat man wirklich erreicht, was möglich gewesen wäre?
Idealerweise formuliert man Ziele auch immer in messbarer Form. Schon während der Textierung wird man erkennen, dass die Messbarkeit mit der Qualität und Präzision der Zielformulierung zunimmt.

Ziele und Werkzeuge werden oft verwechselt

"Wir brauchen einen Chatbot!"

Im Digitalmarketing ist „der Weg nie ein Ziel“! Wer sich gerne von Modeströmungen wie Chatbots anstecken lässt, sollte sich zumindest vorher überlegt haben, welche kommunikative Lücke man damit schließen kann, welche Kunden darauf ansprechen und welche Komplexität der Bot aufweisen muss, damit er nicht zum lächerlichen, kaum genutzten Spielzeug wird.
Am Beginn sollte formuliert werden, WAS man erreichen will. WIE man es erreichen kann, ergibt sich dann oft nahezu selbstverständlich und muss nicht zwangsläufig der aktuelle Hype sein.

Diversität gefragt

Selbermachen wird im Digitalmarketing nur dann rocken, wenn man kompetentes und vor allem geübtes Personal in den eigenen Reihen findet. Wer nicht ständig mit den Werkzeugen hantiert, kommt außer Tritt, braucht 5 bis 10 mal so lange und wird auch nie die Eleganz und Effektivität eines Profis erreichen.
Man verliert auch ein wenig den Blick dafür, was gut und was weniger gut ist, verliebt sich in die eigene Arbeit und übersieht alsbald die digitale Peinlichkeit, die man verbreitet.

Besonders knifflig: Ganze Kampagnen zu entwickeln und zu steuern. Verschiedene Kanäle und Botschaften müssen auf einander abgestimmt und in der Laufzeit koordiniert und optimiert werden. Da braucht es eigene Spezialisten für jeden Kanal und darüber eine Kampagnenleitung mit Übersicht und starker fachlicher Autorität in der Steuerung.

Globale Sichtbarkeit

Digitale Märkte sind nicht besonders tolerant und oft entscheiden angebliche Bagatellfehler über Erfolg oder Dahindümpeln. Die weltweite Sichtbarkeit bedeutet nicht nur die Chance, aus jedem Winkel der Welt Kunden zu bekommen sondern auch massenhaft Mitbewerber und kritische Stimmen.
Wer im Digitalmarketing aus der Hüfte schießt wird schlecht treffen. Egal wie viele Kunden man treffen könnte, es hilft nichts, wenn andere besser treffen.

Gute Digitalagenturen denken und beraten strategisch

Druck auf Agenturen wächst

Allerdings haben meist nur größere Betriebe genügend Umsatz, sich ganze Digitalmarketing-Abteilungen aufzubauen und auch die müssen erst mal ausgelastet werden.
Unternehmen brauchen kompetente und flexible Agenturen, die heute mehr denn je strategisch und unkonventionell konzipieren und beraten. Agenturen werden also ein wenig in die Consulter-Ecke kommen und müssen mehr zu bieten haben, als talentierte Graphiker oder Texter. Sie müssen die verschiedenen Kanäle, Plattformen, ja ganze Netzwerke verstehen und deren Kommunikationskultur verinnerlicht haben um kompetent beraten zu können.

Kompetenz ist am Zug

Ein wenig tut sich hier ein Henne-Ei-Problem auf: Wenn Unternehmen wenig eigene Digitalkompetenz besitzen, werden sie schwerlich leistungsfähige Agenturen beschäftigen können. Zum Einen werden sie sich bereits in der Auswahl schwer tun, denn wie sollen sie die Kompetenz einer Agentur beurteilen, wenn sie nicht mal die Kriterien dazu kennen. Zum Anderen wird man sich wirklich effektive Agenturen schlicht nicht leisten können oder wollen, denn Kompetenz gibt es nicht als Schnäppchen.
„Also greift man lieber auf das verlockende Einführungsangebot der altgedienten Analog-Agentur zurück, die vor kurzem digital upgegradet hat und nun auch Retargeting mit Geotagging anbietet – was immer das auch sein mag.“

Der Markt erfordert klarerweise, dass Unternehmen UND Agenturen digital nachsitzen und upgraden müssen.
Wie auch in der Vergangenheit ist der Marketing-Erfolg dann am einfachsten, wenn sich Agentur und Unternehmen auf Augenhöhe begegnen, wenn sie einander fordern können. Unternehmen müssen wissen, was möglich ist, was sie von Agenturen verlangen und wie sie deren Arbeit beurteilen können.
Agenturen wiederum müssen so fit sein, dass sie immer zulegen können, noch eine Idee, noch einen Aspekt, eine Herangehensweise, welche die Kunden vielleicht noch nicht am Radar haben.

Eigenbeitrag erforderlich

Unternehmen muss andererseits auch klar sein, dass man im Digitalmarketing weder alles auslagern noch alles selbst machen kann.
Social Media auslagern? Das machen vielleicht Politiker, die es noch nicht so recht verstanden haben aber ein Unternehmen besticht durch Authentizität. Und selbst inhouse ist das noch schwierig genug, denn mit Social Media kann man niemanden beauftragen. Es muss dieser Person ein Anliegen sein, Botschafter des Unternehmens in sozialen Netzwerken zu sein. Dass man Botschafter entsprechend ausbildet und kommunikativ schärfen muss, ist klar, wird aber häufig vernachlässigt.
Agenturen können hier nicht einspringen, sie werden andere Rollen einnehmen müssen als bislang.

Im Video-Marketing oder gar in Mixed-Reality Ansätzen ist die Situation genau gegenteilig. Hier braucht es echte Spezialagenturen, die genau wissen wie man ein Video auf die Customer-Experience im Internet optimiert, wie man es vernetzt und vieles mehr.

Generell wird die Agenturlandschaft sich im Zuge der Digitalisierung weit mehr diversifizieren müssen. Die Vielfalt der Methoden und Techniken würde Monster-Agenturen erfordern, wollte man alles abdecken. Es gibt diese Konstruktionen im internationalen Kontext – mit hoher Kapitaldecke und riesigen Werbe-Budgets großer Konzerne lässt sich das auch erfolgreich führen.

Für regionale Agenturen bedeutet es jedoch ein erhöhtes Personalrisiko, erhöhtes Auslastungsrisiko und ausufernde Schulungs- und Infrastrukturkosten. Der Markt trägt auf Dauer dieses Risiko nicht und so zersplittert die regionale Agenturlandschaft wie auch schon die letzten Jahre immer weiter in kleine und kleinste Einheiten.

Spezialisierte Agenturen benötigen eine Kultur der Zusammenarbeit

Doch das ist keine gesunde Entwicklung. Die Feingranulierung in zugekaufte Einzelleistungen führt bald zu einem Verlust der befruchtenden informellen Austauschprozesse etwa beim Essen oder in Meetings. Es entsteht zu wenig „Gravitation“ in einer zergliederten Agenturszene – Kompetenz ist meist extern und flüchtig, koordinative und kommunikative Prozesse sind umständlich, Puffer und Flexibilität für rasches Handeln wird rar, Reaktionszeiten und Umsetzungszeiträume bleiben auf niedrigem Niveau und deshalb bekommt man richtig große Kunden eher selten. Das System verliert an Kreativität und Relevanz.

Es braucht somit eine Szene mit fachlich gut fokussierten aber nicht überspezialisierten, kooperativen Agenturen mit einer gesunden Größe von 5 bis 30 Mitarbeiter, damit die Digitalwirtschaft von erstklassigen Agenturleistungen befruchtet werden kann.
Die Triebfeder sind dann innovative Auftraggeber, die sehr kompetent darin sind, was digitale Märkte ihnen abverlangen.